牽手美國文化的象征性賽事，海爾加快成為美國主流品牌的步伐。海爾的全球化品牌戰(zhàn)略概括為“走出去、走進去、走上去”，“走出去”指進入國外主流市場，“走進去”指進入當地主流渠道銷售主流產品，“走上去”則是成為當地主流品牌。　

　　中國國務院副總理吳儀女士表示：海爾與NBA簽約是一個非常聰明的事情，也是一次雙贏的合作。通過NBA的平臺，海爾

　　如果孤立的看待海爾進軍美國NBA, 可能并不會感覺到有什么深遠的新聞價值。因為此前福建的匹克公司也已經成為NBA的贊助商，但是如果把這兩個孤立的事件放到中國品牌的歷史中去深入分析，意義就非同尋常了！　　

　　中國品牌建設的20年

　　在20世紀70年代，由于物質的極度匱乏，造成了國內企業(yè)更多的并不是忙于品牌建設，只是一味的在按照計劃進行生產，產品一直處于供不應求的狀態(tài)，因此能夠買到的都是品牌，金鹿自行車，寶石花手表是那個時代的代表；

　　進入80年代，因為農村和城市的改革，需求量進一步放大，企業(yè)在增加生產的同時，為了讓自己的產品能夠超過對手，開始利用電視和廣播宣傳自己的品牌，比如金龍電扇，牡丹牌電視機，燕舞音響等等。這個時候品牌的特點是在媒體上出現的就是品牌，知名度＝品牌，因此，現在看起來，這些企業(yè)的成功有很大的偶然因素；

　　進入20世紀90年代，由于競爭的加劇，單純的媒體廣告狂轟亂炸并不能建立起品牌自身的差異性形象，概念炒作和事件營銷成就了很大的一批企業(yè)，比如格蘭仕，海爾，三株，飛龍，長虹，這個階段的特色是市場上的概念滿天飛，由于中國的消費者并不是很成熟，因而大家紛紛為概念而消費；

　　90年代末到21世紀初，由于缺乏核心技術的差異化，中國品牌開始利用渠道和服務讓自己的品牌價值開始最大化，因此更多的品牌依靠終端和通路的延伸成就了自己，而售后服務成為必要的品牌建設條件。專柜和專賣店的大量復制是這段時間品牌建設的最大特點。成功的代表如美的，海信，康師傅，蒙牛等品牌；

　　因此總結20多年的實踐之路，中國的品牌建設經歷了產品——廣告——策劃——渠道等四個階段，但是從真正意義上講這四者都不是根本意義上的品牌，正如格蘭仕在擁有了非常高的知名度的時候卻仍然堅持自己的價格屠夫的戰(zhàn)術一樣，中國品牌要獲得突圍，必須尋找到自己的努力方向和推進方式。

　　徘徊在虧損邊緣的海爾們

　　中國能夠算得上世界級的品牌幾乎沒有，在國際上知名度比較高的要屬聯(lián)想，海爾等為數不多的幾個品牌了。但是其中的不少企業(yè)在現實中面臨了更大的成長的困難，比如海爾2005年總收入為1039億元，其中出口及海外收入達28億美元，較2004年增長40%。但海爾國內市場卻出現了多年來首次虧損，增長約為-0.41%。海爾公司將這一原因歸于手機業(yè)務，而業(yè)內人士卻表示，這表明海爾一直倚重的傳統(tǒng)家電主業(yè)正從高速增長時代步入停滯期。

　　其實放眼到中國整個家電行業(yè)，如果大家一直倚重的就是渠道和服務的話，那么品牌競爭缺少了產品的價值差異化的情況下，只能相互之間死拼渠道，其實渠道的本質無非就是廠商利益的分配，最終渠道資源有限，水漲船高，工廠品牌被渠道品牌擠壓，造成費用上升，利潤下降，因此，海爾的虧損就帶有很大的必然性了。2005年信息產業(yè)部的統(tǒng)計數字也印證了整個家電行業(yè)接近虧損的邊緣，僅有0.61%的利潤率。

　　現實迫使更多的企業(yè)開始反思，僅僅依靠渠道，終端，通路，深度分銷這樣的工具要實現中國品牌輝映世界的目標是有困難的。從營銷學上分析，渠道只能是企業(yè)外部優(yōu)勢的一個方面，絕對不會成為成就品牌的關鍵。因此，中國的品牌必須擯棄有了渠道就能夠造就非凡品牌的簡單邏輯！格蘭仕擁有了70％左右的市場占有率和絕對優(yōu)勢的渠道之后，并沒有獲得超額的品牌溢價回報，也告訴了我們品牌已經超越了前期等同了渠道的觀念。開始讓每個人思考，什么才是真正意義上的品牌�！　�

　　真正意義上的品牌

　　什么是品牌？品牌是區(qū)分標志，用以識別；品牌是速記符號，更有效溝通的代碼，消費者們視品牌為可憑消費經驗減少購物時間的工具，消費者往往把某個品牌名稱當作“信息志”，通過一個品牌名稱的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質、可靠性、保證等；品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠的關系，品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策的顧客更多的信心；品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產，一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標簽，它還是一個復雜的符，代表了不同的意念和特征，最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。

　　雖然很多品牌都希望獲得好的溢價能力。但是不同的品牌，對其產品的溢價能力具備不同的支持。每個行業(yè)都有不同的品牌溢價曲線，一般來說，感性的品牌傾向對產品的溢價能力的支持呈正相關，但根據行業(yè)不同，曲線也會顯示不同的形狀。

　　品牌是企業(yè)眾多戰(zhàn)略中重要的一項。品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來實實在在的利潤，擁有高溢價能力的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要目標。但是對比國內的海爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂、喜之郎等極少數品牌具有較高的溢價能力外（同樣品質產品定價一般比同類產品高15％以上），包括格蘭仕在內的多數國內的知名品牌如娃哈哈、長虹、波導等以低價取勝，品牌本身的附加價值較低。至于溢價能力最高的奢侈品更是外國品牌一統(tǒng)江湖，讓人咂舌不停的同時又能讓人嘆為觀止！

　　因此，中國有很多的企業(yè)雖然口口聲聲每天都在強調自身的品牌戰(zhàn)略時，在最終的結果上卻仍然無法讓自身獲得更高的品牌溢價能力，最根本的在于中國企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的不理解，以及對于品牌戰(zhàn)略推進的不成功。品牌戰(zhàn)略的模糊不清，品牌執(zhí)行的朝令夕改讓企業(yè)喪失了品牌成功太多的機遇！　　

　　中國品牌需要獨特價值定位

　　當我們想到可口可樂的時候，就會聯(lián)想到快樂；想到歐米茄的時候，就會聯(lián)想到成功；看到寶馬的標志時就會聯(lián)想到駕駛的樂趣，看到IBM三個字母就會聯(lián)想到計算機和電子商務等等。中國的品牌則讓消費者缺少這種一貫的聯(lián)想。這跟中國品牌的定位動搖有很大的關系。比如奧克斯是手機還是空調？抑或是汽車？春蘭是空調還是汽車？抑或能源電池？不清楚。

　　品牌定位與企業(yè)家的定力有關系，做企業(yè)很多時候需要耐得住寂寞，寂寞就是在一個固定得行業(yè)中可能要精耕細作幾十年，這個過程中要經受很多外來得誘惑一樣，但是再放眼中國大多數企業(yè)，又有幾個企業(yè)能夠幾十年如一日，堅守住自己的主業(yè)而不動搖的？大多數都會中途改弦易張。關鍵是感覺到自己的產品已經到頭了，沒有什么新意了。

　　事實真正如此嗎？非也。德國雙立人就是一個很好的例子。雙立人創(chuàng)立于公元1731年，迄今為止已經有275年的歷史， 雙立人自誕生之日起，始終保持刀刃持久鋒利與人體工程學的完美結合。并且創(chuàng)始人亨克斯先生的理想是：讓雙立人成為世界高品質的代表�，F在雙立人在紐約，巴黎等地建立了自己的專賣店，占據了高檔刀具60％以上的市場份額，在北京、上海的高檔百貨公司中最高能夠實現每年單店200萬以上的銷售額，已經成為上流社會的生活品質的象征。

　　當越來越多的消費者不再盲目的為企業(yè)的廣告費買單的時候，他們其實越來越多的關注品牌能夠帶給他們獨特的價值是什么。是生活實際的便利性？還是身份的與眾不同？還是生活理念的獨特性？企業(yè)必須在這當中找到自己獨特的定位。否則，品牌的個性就不會形成清晰的輪廓。雙立人能夠在歐洲銷售2。6萬歐元的刀具，更加彰顯了自己高品質和專業(yè)的品牌定位。

　　中國的企業(yè)，你能做的到嗎？　　

　　中國品牌如何創(chuàng)新？

　　相對于品牌價值定位的長期性和穩(wěn)定性，品牌表現則具有很大創(chuàng)新性。星巴克董事長舒爾茨認為，對于企業(yè)來說，我們通常把品牌解釋為“在企業(yè)與顧客之間建立起的一種有親和力的關系”，這是企業(yè)的責任和義務。

　　而對于顧客來說品牌又是什么呢？如果我們自己站在顧客的角度去看品牌，我們就會清晰的看到，原來對于她的目標顧客來說，品牌就仿佛是他們在審視和欣賞的一個晶瑩剔透的水晶球。當他們面對這個水晶球，任憑晶瑩的球體在他們眼前轉動，而無一點瑕疵時，他們就會頓感身心愉悅。反之他們則會毫不猶豫地將有瑕疵的水晶球扔進垃圾箱，然后再去尋覓他的新歡。　　

　　消費者所關注的品牌價值體驗的方式需要不斷的更新。當廣告僅僅是品牌體驗的一個直觀的途徑的時候，消費者對于品牌的價值體驗開始追求與他們生活的相關性和品牌期望的一致性。

　　星巴克把顧客與自己接觸的每一個點都作為品牌傳播的關鍵，因此非常系統(tǒng)的對這些體驗點進行控制和改進，因此星巴克的品牌傳播在可控性當中實現了價值的不斷積累。所以，中國的品牌必須深刻的反省其實在廣告?zhèn)鞑ブ�外，消費者的價值體驗以及與品牌的接觸點中會對品牌有更實際的體驗和評價，這種渠道對于品牌的印象甚至會超過廣告的力量。因此，中國品牌高空作業(yè)并不稀奇，在衛(wèi)視和央視露臉并不難。但是，如何解決品牌落地，加強消費者的價值體驗方式的創(chuàng)新更為重要。

　　NBA是全美乃至全球關注的體育賽事，海爾成為美國NBA的贊助商，至少會在三個方面受益：

　　一、 樹立起了海爾中高檔品牌形象；

　　二、 針對NBA的受眾，逐步培育屬于自己的年輕的一代人群；

　　三、 成為美國乃至全球關注度較高的品牌。

　　對比以前海爾在中國所慣用的概念炒作和廣告轟炸，進軍美國NBA實際上是海爾關注自身消費者的開始，如果海爾通過贊助成為美國人關注體育的一部分，那么海爾也就名正言順成為美國人和全球生活的一部分。如果是不可或缺的組成，那么海爾就成功的造就了自己的品牌。

　　因此，對比于以往中國品牌的炒作和概念，成為消費者生活的一部分是中國品牌創(chuàng)新的重要方向！概念只是在空中，而且只是品牌自身的孤芳自賞，但是融入到消費者的生活主流中讓他們置身其中，并且充分體驗品牌的存在和獨特價值其實才是真正品牌流行的開始。

　　中國需要海爾類似的品牌創(chuàng)新。作為品牌的領導者，海爾又一次領跑了中國�！　�

　　品牌創(chuàng)新的三個關鍵

　　中國品牌實現成功創(chuàng)新，必須把握三個關鍵：技術創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。

　　技術創(chuàng)新必須以關注消費者體驗，實現差異性品牌價值為中心，簡單的認為曲高和寡，技術新就可以實現高附加值不可能成就品牌，只有這種技術創(chuàng)新為消費者所關注和重視，這種創(chuàng)新才有存在的價值和推進的價值。格蘭仕在媒體上用心良苦的宣傳了很久的光波空調，到現在消費者都無法弄清究竟有什么實際的價值，不能成為主流也就在情理之中了！

　　僅僅有技術創(chuàng)新還無法讓消費者產生共鳴，實現技術創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術本身是晦澀、冷冰冰的，只有把創(chuàng)新的技術根植于消費者的大腦當中，這種技術創(chuàng)新才能成為品牌和產品的推動的力量。按照FAB的理論，技術僅僅是FEATURE和ADVANTAGE的階段，只有最后具體到BENEFIT才會對消費者產生價值和實際的觸動。因此，概念創(chuàng)新是技術創(chuàng)新實現的手段。

　　聯(lián)想贊助奧運會，海爾和匹克贊助NBA都是傳播創(chuàng)新的例子，超越和卓越一直是體育精神的靈魂，穩(wěn)定發(fā)揮也是贏得體育比賽的關鍵所在，因此，體育對于聯(lián)想的PC和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋。這就是品牌傳播的創(chuàng)新。

　　當然，品牌與消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)和場景的控制和價值體驗最大化對于品牌創(chuàng)新同樣關鍵，而且是不可或缺的因素。

　　總而言之，非常幸運的看到，中國品牌開始從王婆賣瓜的自吹自擂，轉變?yōu)槿谌氲绞鼙姷娜粘Ｉ�活中，是中國品牌走上正道的標志，中國品牌成為世界品牌的路途不再遙遠了。